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コピーの組み立てもAIDMAが基本
基本６：コピーは、セールスポイントをそのまま素直に、誰もが正しく理解できるように書くべし
デザインのことが出てきたついでにコピーについても少し触れておきましょう。先ほど、デザインは商品を引き立てる脇役であるといいましたが、そのことは、コピーについてもまったく同様です。先ほど触れたデビッド・オグルビーはこう言っています。
「よい広告とは、広告自体に注意をひかないで商品を売るものである」
さてコピーの基本もまたAIDMAにあります。つまりキャッチフレーズからボディコピー（キャッチフレーズの下に入っている比較的長い文章のことです）にいたる一連の流れをAIDMAの基本にもとづいて組み立てるわけです。もう少し具体的にいえば、キャッチフレーズ（ヘッドラインともいいます）で、「注意」を引き、ボディコピーの書き出しで「興味」を持たせ、そして読み進むにしたがい、（商品に対する）「欲求」をかきたて、さらに（これは確かに良い商品だと）「確信」を抱かせ、最後に（購買）「行動」を促すわけです。
次に実際のコピーの例を紹介しますので、どういう組み立てになっているか、自分で分析してみてください。
ほのかな甘みの中に自然の風味が香り立つ蔵王山麓に伝わる素朴な味わい
ほくほくした素朴な味わいが何とも絶妙な「そばまんじゅう」。蔵王山麓の村で昔から作り継がれてきた秘伝の田舎料理です。そば粉、麦粉、黒糖を原料に添加物を一切使わず、アルカリイオン水で練り上げました。極力糖分をおさえた素朴な味わいは、まさに１００％自然の味。忘れかけていた土の香りや植物の匂いが、ほのかな甘みの中に懐かしく甦ります。あんは、自家菜園で獲れた小豆から作ったオリジナルの小豆あんをはじめ紅花あん、グリーンピース、梅の実（夏期のみ、冬期はゆり根）の4種。そのままでも十分美味しく召し上がれますが、蒸し器などで温めますといっそう美味しく召し上がれます。お茶受けに、また子供のおやつなどに、東北地方の一部の店でしか扱っていない幻の「そばまんじゅう」をぜひご賞味ください。
キャッチフレーズは、一番重要なセールスポイントをそのまま率直に謳うのが原則です。ここではよけいな「ひねり」はいりません。商品の特徴を誰にでもわかるような言葉で表現することを第一に心がけてください。そして、書き出しはキャッチフレーズで提示したセールスポイントを受け、その内容を説き明かす、という形で始めてください。いわゆる「前書き」は不要です。どうしても前書きが必要な場合は、最低２文以内におさえた方がよいでしょう。それ以上、前書きが続くと普通読者はイライラしてきます。
それから、商品の魅力をじっくりと語ってください。様々な角度から、それらを説明するのです。その後、もう一度商品の優秀性を繰り返すなり、もうひとつ別の視点から強調するなり、読者に「うん、これだ」と確信させるようにしてください。そして最後に購買を促す言葉でしめくくりましょう。購買を促す言葉 -- 「ぜひご賞味ください」等 -- を馬鹿にしてはいけません。それは、清水の舞台に立った人に思いきって飛び降りる勇気を与える言葉です。決しておろそかにしてはいけません。
それから注意しておきたいのは、TVコマーシャルや新聞雑誌広告のコピーを真似てはいけないということです。それらは、商品の「魅力」を説明するより「注意」を引いたり、「興味」を持たせることに主眼が置かれており、ここで説明しているコピーとは性格が異なります。したがってホームページのコピーを作る場合は、むしろダイレクトメールやカタログなどのそれを参考にしたほうがよいでしょう。それらのコピーは、TVコマーシャルや新聞雑誌広告などと違って商品のセールスポイントを素直にじっくりと語っているはずです。そしてホームページのコピーもまたそのように書かれるべきなのです。
誠実で素直なコピーにまさるコピーなし
ただ、注意していただきたいのは、文章を書き慣れていない人が一夜漬けでコピーを書いたりすると、どうしても「気取りすぎ」「何を言っているのか意味不明」といったものになってしまいがちなことです。あれこれコピーをひねくり回していると表現だけがどんどん核心から離れていってしまい、そのうち何を言っているのかわからなくなってくるというのは、素人に限らずプロの場合でもよくあることです。
プロでさえ、そうなのですからましてや素人の人は、書き上げたコピーについては必ず第三者に批評をあおぐようにすべきでしょう。もし人に見せるのが嫌なら、せめて一晩、できれば三日間くらいは寝かしておくようにすべきです。とくに書いた直後というのは、一種の興奮状態にあって冷静な判断が難しいものです。これを解決するためには、何日か間をおいて一度そのことをすっかり忘れてしまってから、改めて読み返すのがいいでしょう。おそらく数日前はあれほど「名作」だと思えたものが、今日は何の変哲もない「駄作」に変わっているはずです。しかし、改めて読み返してみてそれでもやはり「名作」だと思えるものはやはり真の「名作」であるに違いありません。迷わず、それを使ってください。
この「客観的な判断」は、たいへん重要な作業です。というのは「意味不明」のコピーならまだそれほど罪はないものの、「嫌味」なコピーは確実に客の反感を買うからです。当然、商品を売ることなど問題外です。もっともそんなコピーを苦労して書くくらいなら、むしろ素人くささを前面に押し出すのもひとつの手かもしれません。店の主人が自分の言葉でとつとつと語りかけるコピーは、たとえそれが稚拙な表現であっても、その稚拙さがかえって好感を呼ぶものです。もちろん、何を言っているのかわからないようなものでは困りますが、自分の商品に特別な思い入れがある人なら案外、説得力のあるコピーが書けてしまうものです。しかも、それは時にプロのコピーライターが逆立ちしても書けないような効果的なコピーだったりします。あなたも一度挑戦してみてはいかがでしょうか？
短いコピーより長いコピーの方が販売力がある
基本７：ボディコピーはできるだけ長く書くべし
次にコピーの長さについて、考えてみましょう。コピーの長さはどのくらいが適切なのでしょうか。一般にコピーは、短いほど良いとされています。しかし、それはTVコマーシャルや新聞雑誌広告など忙しい視聴者や読者を対象にした場合であって、ダイレクトメールやカタログなどのように最初からある程度読んでもらえることが期待できる場合は、むしろ長いコピーのほうが販売力のあることが経験則としてわかっています。理由はよくわかっていませんが、一般に長いコピーは短いコピーよりも商品を具体的に説明することができますし、また「それだけ伝えるべき重要な点が豊富にある」という印象を与えるからではないでしょうか。
よく「長いコピーは誰も読まないよ」としたり顔でいう人が広告マンの中にもいます。たしかに買う気のない人は読まないでしょう。しかし、買う気のある人は、これをすみずみまで読んでから、初めて購入に踏み切るのが普通なのです。
ホームページのネーミングはどうあるべきか
基本８：ページのタイトルは、商品を連想しやすい名前にすべし
最後にホームページのネーミングについて、ちょっとふれてみましょう。ホームページの名前には、どんなものがよいのでしょうか。これは、とくに実証されたわけではありませんが、筆者の考えでは「商品を連想できる」名前が、もっとも「売上」効果が高いのではないかと思われます。それは、一般的なネーミングの原則にもかなっておりますし、検索エンジン上での注目率も高くなると予想されるからです。たとえば、そば屋でしたらやはり日本語のそれらしい店名にすべきですし、これを横文字にしてしまってはどうもあまりうまそうな気がしません。逆にイタリア料理店の名前が「長寿庵」ではやっぱりしっくりこないでしょう。もっともイタリアにもそばがあるということですから、イタリア風そばを売ろうというのなら話は別ですが…。
商品イメージとかけ離れた名前は、お客様に覚えてもらうまでよけい時間がかかります。つまりそれだけPRにコストがかかるという点で不利です。すでに知名度の高い企業や商品の場合は別にして、これから新しいサービスを始めようという人は、できるだけ「商品を連想できる」名前にしたほうがよいでしょう。
それからもうひとつ注意しなければならないのは、ネーミングの発音です。日本ではとくに問題がなくても、外国では別の意味にとられてしまうケースも少なくありません。有名なところでは、あの「カルピス」の例があります。日本では問題なく通るネーミングですが、英語圏では、「COW PISS」（牛のおしっこ）に似ているため、向こうでは「カルピコ」と呼んでいるそうです。もっとも全部でいくつあるのかわかりませんが、世界中の言語についてそれぞれ調べるのは、事実上不可能でしょう。しかし、世界を相手に商売をしようというのなら、少なくとも主要な言語については一応当たってみたほうが無難でしょう。